Taux de transformation: Définition & exemples

Définition des taux de conversion

Définition: Le taux de conversion est le pourcentage d’utilisateurs qui effectuent une action souhaitée

. L’exemple archétypique du taux de conversion est le pourcentage de visiteurs d’un site web qui achètent quelque chose sur le site. Exemple: Un site de commerce électronique est visité par 100 000 personnes au cours du mois d’avril. Au cours de ce mois, 2 000 utilisateurs ont acheté quelque chose sur le site. Le taux de conversion du site est donc de 2 000/100 000 = 2 %. Il est possible de resserrer quelque peu la définition :

Comment comptons-nous le nombre de base d' »utilisateurs »? Seulement en tant que visiteurs uniques, ou bien comptons-nous une personne pour le nombre de fois qu’elle visite le site pendant la période de mesure ? (Si Bob visite 5 fois et Alice une fois, le site compte-t-il 2 ou 6 visiteurs ?) Les deux méthodes de comptage sont appropriées et vous pouvez choisir celle qui convient le mieux à votre type de site Web, à condition d’être cohérent et de compter de la même manière pendant toutes les périodes de mesure.
Comment compter les utilisateurs qui effectuent les « actions souhaitées » ? Autrement dit, comment compter les événements de conversion? Les deux mêmes options se présentent : compter une personne spécifique une seule fois, peu importe qu’elle achète une ou plusieurs fois pendant la période. Ou compter chaque personne autant de fois qu’elle achète. (Si Bob achète deux fois et qu’Alice n’achète rien, le site a-t-il eu une ou deux conversions) Il semble plus approprié de suivre la même règle que celle déterminée pour compter le nombre de visiteurs de base, mais là encore, l’une ou l’autre règle fonctionnera tant que vous l’appliquerez de manière cohérente.

Dans cet article, je fais principalement référence aux « sites Web », mais les taux de conversion peuvent être mesurés pour tout ce qui a des utilisateurs et des actions. Intranets, applications mobiles, applications d’entreprise ? Tout cela revient au même, en termes de définition et de suivi des taux de conversion, même si les événements de conversion exacts qui nous intéressent sont évidemment différents.

Qu’est-ce qu’un événement de conversion ?

Si les taux de conversion sont le plus souvent évoqués pour les sites de commerce électronique, il s’agit d’un concept important pour tous ceux qui s’intéressent à la valeur des projets de conception. Les conversions ne sont pas nécessairement des ventes, mais peuvent correspondre à n’importe quel indicateur clé de performance (ICP) important pour votre entreprise. En voici quelques exemples :

Acheter quelque chose sur un site de commerce électronique
Devenir un utilisateur enregistré
Permettre au site de stocker les informations relatives à la carte de crédit de l’utilisateur pour faciliter le paiement à l’avenir
Souscrire à un abonnement (payant ou gratuit)
Téléchargement d’un logiciel d’essai, d’un livre blanc ou d’un autre article qui prédispose vraisemblablement les gens à progresser dans l’entonnoir de vente
Demander plus d’informations sur un service de conseil ou un produit B2B
Utilisation d’une certaine fonctionnalité d’une application – en particulier les fonctionnalités nouvelles ou avancées
Passage d’un niveau de service à un niveau supérieur – dans ce cas, le nombre d’utilisateurs de base ne comprendrait que les utilisateurs qui sont déjà au niveau de service inférieur
Les personnes qui ne se sont pas contentées de télécharger une application mobile sur leur téléphone mais qui l’ont aussi utilisée, ou les personnes qui continuent à utiliser l’application une semaine plus tard
Les personnes qui passent un certain temps sur le site ou lisent un certain nombre d’articles
Revenir sur le site plus d’un certain nombre de fois pendant la période de mesure – dans ce cas, il serait plus logique de définir le nombre d’utilisateurs comme des visiteurs uniques
Toute autre activité qui peut être comptée sans ambiguïté par un ordinateur et que vous voulez que les utilisateurs fassent

Nous pouvons également compter les microconversions, comme le simple fait de cliquer sur un lien, de regarder une vidéo, de faire défiler la page au-delà du pli, ou d’autres actions secondaires qui peuvent ne pas avoir de valeur en soi mais qui indiquent un certain niveau d’engagement envers le site. Ces actions secondaires peuvent souvent être utiles pour les analyses de sites Web axées sur l’UX qui tentent de suivre les petits éléments de conception.

Pourquoi les taux de conversion sont importants

Bien sûr, vous souhaitez suivre le nombre absolu d’actions des utilisateurs que vous valorisez. Mais pour la gestion de la conception de votre interface utilisateur et le suivi de l’efficacité de vos efforts en matière d’ergonomie dans le temps, le taux de conversion est généralement plus important que le nombre de conversions. Même si le design reste absolument inchangé, le nombre de conversions peut exploser si vous menez une campagne de publicité efficace qui suscite l’intérêt de nombreuses personnes pour votre produit. Bon travail, équipe marketing.

Mais comme l’augmentation de l’activité sur le site n’a pas été causée par des changements de conception, nous ne pouvons pas vraiment donner les mêmes félicitations à l’équipe de conception. Le taux de conversion mesure ce qui se passe une fois que les gens sont sur votre site Web.

Il est donc fortement influencé par le design et constitue un paramètre clé à suivre pour évaluer si votre stratégie UX est efficace. Des taux de conversion de plus en plus faibles ? Vous devez faire quelque chose de mal avec le design, même si d’excellentes campagnes publicitaires continuent à générer beaucoup de trafic. Des taux de conversion plus élevés ? Vous pouvez maintenant faire l’éloge de vos concepteurs. (À moins qu’il ne s’agisse simplement d’une vente. Bien sûr, vous ne pouvez attribuer une valeur commerciale accrue au design que si les autres facteurs sont restés inchangés)

Quand les chiffres absolus l’emportent sur les mesures relatives

Même s’il est généralement préférable de suivre le ratio d’utilisateurs qui convertissent, il existe des exceptions à cette règle. (Vous vous attendiez à quoi ? C’est un article sur l’expérience utilisateur, après tout) Si le trafic est à la fois très variable et de qualité très variable, les ratios peuvent devenir trompeurs. Un exemple personnel : le 1er avril 2013, j’ai publié un article humoristique sur l’utilisabilité pour les chats. Ce jour-là, le site nngroup.com a reçu 4 fois plus de trafic qu’un jour normal.

Je suppose que le lien avait été transféré parmi les amoureux des chats, car la plupart de ces visiteurs supplémentaires n’ont rien acheté – les ventes sont restées à peu près au même nombre absolu que lors d’une journée moyenne. En d’autres termes, notre taux de conversion a chuté à près d’un quart de son niveau normal.

En tout état de cause, il ne faut pas être obsédé par les taux de conversion au point de les suivre quotidiennement. Mais même pour une semaine complète, le taux de conversion était environ la moitié de la normale (parce que le trafic était deux fois supérieur à la normale). La conception du site était-elle soudainement deux fois moins bonne ? Nos offres étaient-elles soudainement rejetées par la moitié du public cible ? Non, ce qui s’est passé, c’est qu’il y avait un grand nombre de visiteurs uniques qui voulaient lire l’article sur les chats mais qui ne faisaient pas partie du public cible des rapports sur l’expérience utilisateur, des cours ou des conseils. (Ce n’est pas grave – cela ne me dérange pas de donner à ces braves gens une pageview gratuite) Si vous obtenez une augmentation soudaine du trafic, réfléchissez à la cause.

Il est fort probable que ces nouveaux visiteurs soient différents de vos utilisateurs habituels et qu’ils ne se convertissent pas au même rythme. Les petites fluctuations seront lissées dans les statistiques à long terme, mais les grandes nécessitent une attention manuelle. Une astuce consiste à examiner le nombre absolu d’événements de conversion, et si celui-ci reste dans la norme, il est probable que vous ayez reçu un afflux de personnes qui ne font pas partie de votre marché cible.

Quelle période de mesure faut-il utiliser ?

Si vous voulez une réponse unique, utilisez un mois comme période de mesure du nombre d’utilisateurs de base et du nombre d’événements de conversion. Bien sûr, il n’y a pas de réponse unique à ce genre de question. La vraie réponse est que de nombreuses périodes différentes conviennent à des objectifs différents. Les critères clés pour décider de la durée de la période sont les suivants :

La période de mesure doit être suffisamment courte pour que vous ayez le temps de suivre le taux de conversion sur plusieurs périodes tout en ayant un impact sur l’activité. Si vous utilisez une année complète comme période de mesure, vous obtiendrez des chiffres très solides, mais votre entreprise pourrait faire faillite avant que vous ne puissiez conclure quoi que ce soit pour augmenter la rentabilité.
La période de mesure doit être suffisamment longue pour ne pas être sujette à des fluctuations aléatoires et tenir compte d’autant de fluctuations structurelles que possible. Par exemple, de nombreux sites B2B ont beaucoup moins de trafic pendant les week-ends, lorsque leurs principaux utilisateurs ne sont pas au bureau. Si ces sites suivaient les taux de conversion sur une base quotidienne, ils verraient de grandes variations qui n’ont rien à voir avec les performances réelles du site mais qui sont simplement dues à la différence entre les jours de la semaine et les week-ends. L’utilisation d’une semaine complète comme période de mesure permet de lisser ces fluctuations non pertinentes.
La période de mesure doit correspondre aux cycles de développement de vos produits. Par exemple, si vous lancez des mises à jour majeures du design une fois par mois, il serait problématique d’utiliser un trimestre complet comme période de mesure : au cours de chaque période de mesure, vous mesureriez 3 designs différents et vous ne sauriez donc pas quels changements de design ont réellement fait une différence dans le taux de conversion.

Quelle que soit la période de mesure que vous choisissez, vous devez également tenir compte des variations saisonnières qui s’étendent sur la période. Par exemple, la plupart des sites de consommateurs enregistrent une augmentation des ventes pendant la période des fêtes de fin d’année, alors que nous pouvons vous dire d’expérience que pendant ces derniers jours d’achats frénétiques, l’activité sur un site comme le nôtre tombe à presque rien. Pour les sites à faible volume, votre période de mesure doit être suffisamment longue pour atteindre un niveau décent de signification statistique. S’il n’y a qu’une poignée d’événements de conversion au cours de chaque période, alors les taux de conversion estimés rebondiront dans tous les sens, sans raison réelle autre que des fluctuations aléatoires. Utilisez les estimations statistiques standard de l’intervalle de confiance pour vous assurer que vous mesurez quelque chose de réel.

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?

C’est la question qui nous est le plus souvent posée, mais il n’y a pas de réponse unique, si ce n’est qu’un bon taux de conversion pour votre site est un taux supérieur à celui que vous aviez auparavant. En d’autres termes, c’est relatif. Certains des facteurs qui influent sur le taux de conversion échappent au contrôle des professionnels de l’expérience utilisateur :

La réputation préexistante de la marque de l’entreprise : si les gens aiment la marque, le taux de conversion sera plus élevé que si les gens détestent la marque, même si tout le reste est constant.
Leprix: les produits bon marché sont plus faciles à vendre que les produits chers, il est donc trivial d’augmenter le taux de conversion – faire une vente.
Lacomplexité de la vente: les produits qui sont des achats impulsifs auront tendance à avoir des taux de conversion plus élevés que les services complexes qui nécessitent des mois de recherche et l’approbation d’un comité avant la signature du contrat.
Le niveau d’engagement requis : il est plus facile d’amener les utilisateurs à lire 5 articles gratuits qu’à s’inscrire à une lettre d’information électronique, car les gens n’ont pas l’impression de devoir s’engager à quelque chose simplement pour naviguer sur un site web. Ainsi, « lire 5 articles » aura tendance à avoir un taux de conversion plus élevé que « s’abonner à la newsletter », même pour le même site web.

Pendant la bulle Internet autour de l’an 2000, les sites de commerce électronique avaient généralement des taux de conversion moyens autour de 1%. En 2013, les sites de commerce électronique avaient un taux de conversion moyen d’environ 3 %. Cet exemple montre également que les taux de conversion attendus peuvent varier dans le temps, à mesure que les utilisateurs s’habituent à effectuer l’action souhaitée. Les micro-conversions (utilisateurs progressant progressivement dans l’interface utilisateur) auront, je l’espère, des taux de conversion beaucoup plus élevés que les macro-conversions (actions complètes) dont je parle principalement ici.

Mesure de la conversion par rapport à l’étude de convivialité

Selon ce que vous comptez, un bon taux de conversion se situe généralement dans une fourchette de 1 % à 10 %. En revanche, lorsque nous mesurons les taux de réussite dans les études d’utilisabilité, les sites Web obtiennent souvent un score d’environ 80 %. Comment expliquer cette grande disparité ? La différence est simple : dans une étude d’utilisabilité, nous demandons à l’utilisateur d’effectuer une tâche, et nous mesurons donc s’il lui est possible de le faire.

Même si le prix est trop élevé, les gens « achètent » quand il ne s’agit que d’un test, car ils s’engagent en fonction du scénario. En d’autres termes, un taux de réussite de 80 % signifie que 20 % des visiteurs sont incapables d’utiliser le site. Cela ne signifie pas que 80 % des prospects deviendront des clients payants. Une autre façon de considérer ces deux statistiques différentes est de considérer un site avec un taux de conversion de 4 % et un taux de réussite de 80 % dans les études d’utilisabilité. Si nous pouvions résoudre tous les problèmes d’utilisabilité afin de ne pas refuser 20 % des prospects, le site aurait un taux de conversion de 5 %. (Le cours d’une journée sur la mesure de l’expérience utilisateur explique plus en détail comment mesurer le comportement interactif et comment relier les mesures comportementales aux mesures commerciales)

Faut-il maximiser le taux de conversion ?

Il s’agit d’une question piège, car la réponse est non. Vous ne devez pas maximiser le taux de conversion, vous devez l’optimiser. La différence est que, parfois, l’augmentation des conversions au-delà d’un certain point coûte tellement cher que cela ne vaut pas la peine de le faire. Considérons un seul paramètre : le prix. Selon l’élasticité des clients par rapport au prix, le nombre d’achats peut augmenter plus ou moins fortement lorsque vous baissez le prix :

Une sensibilité au prixtrès élastique signifie que la plupart des clients ne se convertiront qu’à des prix très bas.
Une sensibilité au prixinélastique signifie que de nombreux clients continueront à se convertir même si les prix augmentent considérablement.

Disons que vous augmentez le prix de 10 %. Si le nombre de ventes diminue de 10 %, vous êtes à peu près à égalité en termes de revenu total. Si les clients ont une forte élasticité par rapport au prix, les ventes peuvent baisser de 20 %, par exemple, et vos recettes diminueront. Dans le cas de clients inélastiques, les ventes peuvent ne baisser que de 5 % et les recettes augmenter. Si vos clients ont une faible élasticité par rapport au prix, votre rentabilité pourrait être plus élevée en acceptant un taux de conversion légèrement inférieur qui accompagnerait une forte augmentation de prix. (De nombreuses autres considérations commerciales s’appliquent également et dépassent le cadre de cet article, notamment votre coût marginal pour servir les clients supplémentaires)

Taux de conversion et expérience utilisateur

Il est important de suivre les taux de conversion et de les aligner sur les changements de conception pour justifier le coût de l’investissement dans l’expérience utilisateur d’une organisation. Comme nous l’avons mentionné plus haut, de nombreux paramètres non liés à l’ergonomie ont une incidence sur la conversion, mais la conception elle-même a un impact considérable. À titre d’exemple, dans le cadre de notre travail sur le retour sur investissement de l’utilisabilité, nous avons constaté d’innombrables cas d’augmentation considérable des taux de conversion pour les formulaires d’inscription chaque fois qu’un formulaire était simplifié.

On peut supposer sans risque de se tromper que la suppression de toute question dans un formulaire entraînera un taux de remplissage plus élevé du formulaire et donc un taux de conversion plus élevé pour l’action associée. Dans la vie réelle, il y a une raison à chaque question supplémentaire sur le formulaire : quelqu’un pense qu’il serait « intéressant » de collecter ces données. Si votre seul contre-argument est qu’il est bien connu que la convivialité des formulaires souffre de leur gonflement, vous risquez de perdre lors de la réunion de conception. En revanche, si vous mettez les deux versions en ligne dans le cadre d’un test A/B et

que vous mesurez les taux de conversion du formulaire le plus court par rapport au plus long, vous saurez exactement combien il en coûte à l’entreprise de poser cette question supplémentaire. Exemple de calcul : Le taux de conversion du formulaire original est de 10 %, et la suppression d’une question fait passer le taux de conversion à 11 %. Le nombre de base d’utilisateurs qui accèdent à ce formulaire est de 100 000 personnes par an. Ainsi, la suppression de la question amène 1 000 personnes de plus à remplir le formulaire. Si la valeur commerciale moyenne de chaque remplissage est de 20 $, alors poser cette question supplémentaire coûte à l’entreprise 20 000 $ par an.

Maintenant, quelle est la valeur de ces données « intéressantes » provenant de la question supplémentaire ? Peut-être l’entreprise peut-elle gagner 100 000 dollars grâce à cette connaissance approfondie des clients. Si c’est le cas, gardez la question supplémentaire et le formulaire moins utilisable. Mais, dans la plupart des cas que nous connaissons, la valeur est proche de zéro parce que les données « intéressantes » restent simplement dans un rapport et ne sont jamais exploitées. Dans ce cas, nettoyez le formulaire et regardez les taux de conversion augmenter.